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只为一亿多付费Prime会员开全球大Party贝索斯的图谋在哪儿_[#第一枪]

发布时间:2021-06-07 11:52:25 阅读: 来源:浴盐厂家

原标题:只为一亿多付费Prime会员开全球大Party 贝索斯的图谋在哪儿?

“造节”是中国电商和传统零售商们最擅长的事儿,但“地球上最大的商店”亚马逊在其2015年开始发起的Prime Day(Prime会员日)与其它同行促销节的“严重”不同在于:它已经成为一场真正全球化的商业盛会。

今天正式启动的2018亚马逊Prime会员日,共有17个国家同步开启,是亚马逊全球第四次,中国市场第二次,也是历史上,Prime会员日影响最大的一次,今年在全球超过 1 亿个亚马逊付费Prime会员将成为这次会员日的惠及对象。

而对中国的剁手党们,今年的Prime会员日,相比618或双11,其最大的特色是:一个真正意义上的全球购物节,让中国会员同步专享来自美国、英国、日本、德国的海量国际正品,拥有专属定制商品和优惠。

亚马逊为中国打通全球商品及物流资源实现跨境网购,凭借亚马逊海外购对全球多个站点的覆盖,中国Prime会员可以独享全球最大规模Prime会员日,即在享受来自亚马逊中国自营及保税仓商品的优惠之外,还将首次通过亚马逊海外购同步享受来自亚马逊美国、英国、日本及德国四大站点的海量专享优惠。

今年Prime会员日从同步海外优惠总数上远超去年。会员可独享52小时不间断Prime会员专享的全球畅购狂欢,堪称17个国家中最长的Prime会员日。

Prime何以成为亚马逊的“古怪”利器?

会员的本质,在于和消费者建立持续互动的关系。而会员服务要想成功,就必须从顾客出发,从长远角度来思考,物超所值,持续创新。

Prime会员是亚马逊2005年开始推出的付费会员业务,最初,订购亚马逊Prime 79美元(目前是99美元)年费的用户可享受到全年美国境内无限次免运费两日达服务。

与其它同行靠打低价获得促销的短期数字和效益不同,亚马逊驱动Prime会员经济的关键就是,不断赋予其更多的价值,驱动业务发展,再吸引更多用户加入,从而推动亚马逊价值飞轮转起来。

“我们在全球17个国家的经验告诉我们,Prime会员与亚马逊互动越多,他们在亚马逊购物频次更多、购物时间更长、购买品类更丰富,亚马逊称之为Prime的“飞轮效应”。随着会员数量增加,成本会越来越低,规模效应会慢慢地凸显出来。”亚马逊中国副总裁顾凡告诉「零售氪星球」。

从2005年推出Prime业务后,Prime会员服务在美国为消费者提供境内无限次免运费两日达服务,覆盖超过亿件选品;其中8000个城市和地区的Prime会员还可享受当日达服务;Prime Now两小时速达服务业已覆盖逾30座主要城市。

与此同时,亚马逊还为Prime会员提供多种亚马逊定制的服务和折扣优惠,在美国,这些服务和优惠包括Prime Video带来的无限量电影电视节目观看服务、Prime Music的无限量音乐流媒体服务、Audible Channels for Prime提供的有声读物无限量免费收听服务、Prime Reading的免费畅阅服务、Prime Photo带来的无限量免费照片安全存储服务、秒杀折扣Prime会员优先购服务以及每月一本Kindle First预发行电子书免费抢先看服务等。

迄今为止,亚马逊Prime会员服务已在美国、英国、德国、加拿大、西班牙、法国、意大利、日本、澳大利亚、比利时、印度、中国与墨西哥等共17个国家上线。

去年,亚马逊以137亿美元价格收购全食超市后,在今年5月将其奖励会员切换到Prime,同时,在6月最后一个星期,全美境内所有全食超市为Prime 会员提供店内额外特惠,采用Prime Now在线定购活动也能享受额外优惠。

一个最新福利是,经过一年调整后,亚马逊“先试后买”的Prime Wardrobe购物服务即将向所有美国Prime会员开放,从而让Prime会员在网上订购服装,在家试穿,留下他们想要的,再退回剩下的,这会极大提升线上购买服装的体验。

而在中国,2016年10月底,亚马逊推出Prime会员服务时,没有套用美国Prime会员权益,而是从中国客户痛点出发,率先推出包括购买亚马逊海外购商店中的亚马逊Prime商品单笔订单满200元人民币(不含税),即可享受全年无限次跨境订单免费配送;购买亚马逊中国站点Prime商品,即可享受国内订单全年零门槛无限次免费配送服务等。

对于处在消费升级的中国消费者来说,亚马逊中国推出Prime会员的权益正是打消他们一次一次购买时计算跨国商品昂贵运费的顾虑——在中国跨境电商市场中,亚马逊是唯一提供这个服务的电商。

效果已经体现,截至2017年11月,亚马逊中国海外购Prime商品数量超1500万;2017年中国Prime付费会员数达去年同期超3倍;截至2017年底,亚马逊已为Prime会员节省运费逾5亿元;75%海外购用户成为Prime会员后花费增加,其中60%用户花费翻番甚至更多;2018年4月下旬,亚马逊还在中国上线了首个数字娱乐权益—Prime 阅读。

一直以来, Prime会员服务都是亚马逊的三大支柱业务之一:一方面说明,亚马逊的运营重心在这些用户身上,另一方面,Prime会员服务更是成为一个新的业务增长点,为亚马逊带来稳定的收入来源和更多发展潜力,降低运营的收入波动风险。

如果以今年公布的1亿Prime会员数量,按照99美元/年会员费计算, Prime会员每年至少会给亚马逊带来99亿美元收入,这一数字占到了2017年亚马逊总收入(1778.7亿美元)的5.5%。

而去年的Prime Day,亚马逊全球总销量超过其第四季度黑色星期五和网购星期一的销量。不只对Prime剁手党,对亚马逊数以万计的卖家来说,这更是一次需要严阵以待的全球商机,毕竟,他们可以借此触及上亿级的亚马逊上最忠诚和最有购买力的Prime用户。

“唯会员论”,亚马逊的启发?

据传,亚马逊创始人杰夫.贝索斯曾说过,“我要营造的是这么一种观念:如果你不是Prime的用户,你是在对你的人生不负责。” 可能,这只是一个段子,但侧面反映出,亚马逊要不断加强会员权益上的决心。

贝索斯的图谋在哪儿?

在「零售氪星球」看来,加码会员经济,有几点价值:

一方面,对Prime会员,不断增值的会员权益使购买Prime资格成为一笔越来越划算的买卖。

JP Morgan的分析师今年曾针对Prime会员的价值做了一个分析,认为基于Prime所提供的所有服务,Prime其实价值784美元/年。

对于精明的消费者来说,亚马逊以他们需求出发,不断创造价值满足,使得他们获得除了商品之外的更多增值服务,有更好的体验,对亚马逊,则产生极大的客户消费粘性回报。  另一方面,对亚马逊来说,更多付费Prime会员,可以直接贡献收入和利润。客户留存复购能力增强,在电商流量越来越贵的趋势下,亚马逊将成本投入从短期促销转移到Prime会员需求,把资源投给愿意花钱买会员的用户身上,回报也会最高。通过不断加码付费会员的服务能力,也成为亚马逊业务的强有力的助推器,从而带动亚马逊价值飞轮转动。  换句话说, 作为电商会员经济的开拓者,与国内电商巨头们竞争一直“唯低价格论”的趋势不同,亚马逊Prime创造了一种“唯会员论”的方法论,关注用户体验、用户留存,商品组合和服务等,并为之做出投入和努力。  从整个电商行业而言,线上用户增长的天花板已经显而易见。只关注市场增长、规模、流量,做市场投放,打价格战,补贴式销售的粗放时代已经过去了,让每个用户的购买频率、满意度,粘性足够大才是一个电商发展的长期话题。  现在,无论是阿里巴巴、京东,还是生鲜电商每日优鲜,以及银泰百货等,都在近年开始推进和关注会员,尤其是付费会员的运营推广。但,如何以全企业之力,去为忠实付费用户不断提供有价值权益,实现客户粘性,以及这种粘性带来的服务和盈利能力需要企业的决心和长期的战略配合。  贝索斯有一个知名的“想想未来10年什么不会改变”的理论,在他看来,当你在某个东西有把握的时候——即使从长远来看也是如此,你就可以为它进行大投资,从而产生回报。  显然,Prime会员即是一个典型的亚马逊式大投资。而在中国,Prime会员服务的“飞轮效应”正在奏效,它不仅引爆了中国消费者的跨境购买力,也成为驱动其电商业务增长的助推器。其付费会员运营的理念和价值,这对整个电商和零售行业同行们,都是一种不断进化的示范。

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